Marketing und Werbung!
Marketing und Werbung!
"Marketing ist marktgerechte und marktgerichtete Unternehmenspolitik."
Was ist Werbung?
"Werbung ist marktgerechte und marktgerichtete Kommunikation."
Was ist Marktforschung?
"Marktforschung ist der Versuch, Märkte und Kunden zu verstehen."
Bedürfnisse:
Was sind Bedürfnisse?
(A) Was sind die Grundlagen?
Zur Unternehmenspolitik gehört die Bestimmung der Unternehmensphilosophie, der grundlegenden Ziel-, und Strategieentscheidungen.
1) Was ist eine Unternehmensphilosophie?
Sie beinhaltet die allgemeinen Zielvorstellungen und Werte. Sie bildet die Grundlage für die Bestimmungen konkreter Zielsysteme.Ein Beispiel: "Soziale Verantwortung und Umweltschutz"
2) Was sind Unternehmensziele?
Ein einfaches Zielprogramm kann z.B. lauten:"Erstrebe ein durchschnittliches Umsatzwachstum von 10% pro Jahr unter der Nebenbedingungen der Aufrechterhaltung der Liquidität."
3) Was sind Unternehmensstrategien?
Sie brauchen als Basis die Zielprogramme. Unternehmensstrategien sind langfristige Verhaltenspläne für den Einsatz und die Steuerung betrieblicher Aktivitäten.Ein Beispiel: "Gewinnung neuer Märkte durch neue Produkte unter Nutzung bereits vorhandener Kenntnisse."
(B) Die folgenden Entwicklungen verdeutlichen die Notwendigkeit von Marketing!
1) Vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt:
Kennezeichnend für den Verkäufermarkt war, dass die Nachfrage größer war als das Angebot. Das Hauptproblem der Betrieb lag in der Beschaffung der Rohstoffe und in der rationellen Produktion. Der Verkäufer war relativ problemlos.
Die Situation des aggressiv umworbenen Käufermarktes (Überflussgesellschaft) ist typisch für alle hochentwickelten Volkswirtschafte. Begleiterscheinung dieses Marktes sind wachsendes Güterangebot, Internationalisierung der Märkte, Verkürzung der Lebenszyklen der Produkte, explosives Anwachsen der Informationsflut, usw.
2) Der Konsument - als Nutzer der angebotenen Waren und Dienstleistungen - entscheidet, was geschieht.
a) Sozialdemographische Veränderungen:
b) Psychographische Veränderungen:
Ein Wert stellt die Auffassung von Wünschenswertem dar. Mit der Erfüllung vieler materieller Ziele, mit einer zunehmenden politischen sowie persönlichen Freiheit und mit gestiegenem Bildungsniveau hat sich auch ein verändertes Wertesystem ergeben. Mit Wertwandel werden die Veränderungen der Wertakzente bzw. Der Präferenzordnung im Wertesystem des einzelnen oder einer Gruppe bezeichnet.
Es ergibt sich eine nie zuvor erlebte Vielfalt des Lebens.
c) Der Wandel der Bedürfnisse im Zeitablauf:
(C) Was ist der Managementprozeß?
Er ist der Prozeß der Willensbildung und Willensdurchsetzung.
1. Analysephase (Wo stehen wir?)
Marktforschung (Umfragen und Fokusgruppen):
Marktforschung kann man zu jeder Zeit treiben, um Information zu gewinnen und Märkte und Kunden zu verstehen. Mit der Information gestaltet man Verkaufstrategien, Marketing und Werbung!
2. Prognosephase (Wohin geht die Entwicklung?)
Trends:
3. Phase des strategischen Marketing (Was wollen wir erreichen? Welche grundlegenden Stoßrichtungen sind bei der Marktbearbeitung zu verfolgen?)
Entscheidungen:
4. Phase der operativen Marketingplannung (Welche Maßnahmen ergreifen wir im Produkt-, Preis-, Distributions-, und Kommunikationsmix?)
Plannung:
5. Realisations- und Durchsetzungsphase (Haben wir unser Ziel erreicht? Welche Ursachen für Soll-Ist-Abweichungen sind notwendig?)
Verkauf:
(D) Instrumente des Marketing:Produktmix, Preis- oder Kontrahierungsmix, Distributionsmix, Kommunikationsmix
1) Produktmix:
Das Produktmix umfaßt alle Entscheidungstatbestände, welche sich auf die Gestaltung der Absatzleistungen beziehen. Diese sind die Gesamtheit der Güter und Dienste, die den Kunden angeboten werden.
In der Produktpolitik sind Entscheidungen über das Folgende zu treffen:
Stichworte in diesem Zusammenhang:
2) Preis- oder Kontrahierungsmix:
Das Kontrahierungsmix umfaßt die Gesamtheit vertraglicher Vereinbarungen über das Leistugsangebot, also die Transaktionsbedingungen. Es sind Entscheidungen über die Preis- und Rabattpolitik zu fällen.
Stichworte in diesem Zusammenhang:
3) Distributionsmix:
Das Distributionsmix bezieht sich auf alle Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes zum Endkäufer entstehen. Hierin eingeschlossen sind sowohl die Wahl der Absatzkanäle als auch die physische Distribution der Produkte.
Stichworte in diesem Zusammenhang:
4) Kommunikationsmix:
Das Kommunikationsmix beschäftigt sich mit der bewußten Gestaltung der auf dem Absatzmarkt gerichteten Informationen einer Unternehmung zum Zwecke einer Verhaltenssteuerung aktueller und potertieller Käufer. Persönlicher Verkauf, Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit dienen der systematischen Käuferbeeinflußung.
Stichworte in diesem Zusammenhang:
(E) Aktuelle Themen:
1) Teleshopping:
2) Telebanking:
3) Bartering:
4) Gameshows:
5) Sponsoring:
6) Marketing nach "innen":
(F) Erfolg:
Erfolgreiche Unternehmen:
Erfolgreiches persönliches Marketing:
(G) Statistiken:
1) Die wichtigsten Werbebranchen in der Bundesrepublik Deutschland
2) Die wichtigsten Werbekunden in der Bundesrepublik Deutschland
3) Der Werbeumsatz in der Bundesrepublik Deutschland
(H) Wortschatz zu diesem Kapitel:
die Ablaufsorganisation - how a product is introduced (siehe: das Rollout)
die Absatzkanäle - sales channels
die Absatzentwicklung - sales development
die Absatzleistung - sales performance
die Aktivitäten - activities
ambulant - transportable
die Anerkennung - acknowledgement, recognition
die Auffassung - view
die Aufrechterhaltung - maintenance
ausgegliedert - patterned out/after
das Angebot - supply
die Bedürfnisse - needs
der Bestellungsablauf - ordering procedure
die Bestimmung - direction
der Betrieb - business
betrieblich - company
bezeichnet - stands for
sich beziehen auf - refer to
das Bildungsniveau - education standard
der Einsatz - deployment, application
die Entscheidungstatbestände - facts for a decision
erfolgreich - successful
die Erledigung - settlement
erreichen - to reach
erstreben - to strive for
die Führung - leadership
die Führungskonzepte - leadership concepts
die Genußsucht - search for pleasure
gerichtet - aimed at
gewerblich - industrial, commercial
die Gesamtheit - the whole
geschieht (geschehen) - happened
die Geselligkeit - social gathering
die Gesellschaft - society
die Gestaltung - arrangement, design
gestiegen (steigen) - rise, rising
grundlegend - fundamental
die Haushaltausstattung - household furnishings
der Kündigungsschutz - employment protection
die Kenntnis - knowledge
kennzeichnend - characterized
der Konsument - consumer
das Kontrahierungsmix - contract about distribution
das Kundenverhalten - customer behavior
das Lager - warehouse
langfristig - long term
lauten -proclaim
der Lebenszyklus - life cycle
das Leistungsangebot - offering performance
die Lieferbedingungen - delivery conditions
die Liquidität - liquidity
die Maßnahmen - measures
die Marktabgrenzung - market limitations
marktgerecht - suitable for a marketplace
marktgerichtet - aimed at the marketplace
die Mitwelt - contemporaries
die Nachfrage - demand
die Notwendigkeit - necessity
der Polysensualismus - many senses
die Programmgestaltung - design, arrangement
rationell - efficient, economical
die Reisewelle - desire to travel
das Rollout - introduction of a product
dem roten Faden folgen - following the red thread (line of thought) of an argument
die Selbstverwicklung - self realization
das Sicherheitsbedürfnis - need for safety
der Sinn - meaning
die Soll-Ist-Abweichung - deviation between target/forecast and actual
die Steuerung - guidance
die Stoßrichtungen - push direction
die Strategieentscheidungen - strategic decisions
die Tiefkühlkost - cost of deep freeze
die Transaktionsbedingungen - transaction conditions
der Treuerabatt - good-faith rebate
umfaßt - includes
das Umsatzwachstum - sales increase
die Umworbenen - target market
das Unternehmen - action taken
die Unternehmenspolitik - business power
die Ursachen - causes, reasons
die Verantwortung - responsibility
verdeutlichen - to make clear
die Vereinbarung - agreement
verfügbares Einkommen - available income
verfolgen - to pursue
das Verhalten - behavior
die Verhaltenspläne - behavior/conduct plans
die Versorgung - support
die Vielfalt - variety
vorhanden - available
die Vorhersage - prediction, forecast
das Wünschenswerte - that which is desired
die Wahl der Marktsegmente - selection of the market segment
die Zielgruppe - target market
die Wegeoptimierung - optimal path
werben um - to advertise for
werkseigen / werksgebund - belonging to a business
der Werkakzent - accent on a value
die Werte - value, worth
der Wertewandel - change in values
die Willensbildung - creation of desire
die Willensdurchsetzung - follow through of desire
das Ziel - goal
die Zielvorstellungen - expected goals
zunehmend - increased
(I) Quia Activities: Marketing und Werbung
Quia: Activities for Business German,
based on Geschäftsdeutsch, by Gudrun Clay (2nd Edition, McGraw-Hill, 1993)
(J) Fragen zum Thema Marketing und Werbung
1) Was ist Marketing?
Ganz einfach! Marketing ist...
2) Um den Markt am besten zu verstehen, treiben Firmen...
3) Zwei Arten davon sind...
4) Unter Maslows Glücksschwelle versteht man...
5) Ein Käufermarkt ist...
6) Nicht nur die Kunden und das eigenes Unternehmen müssen Firmen verstehen, sondern auch...
7) Firmen schützen eine Marke, weil...
8) Viele Firmen halten viel von DINKS, weil...
9) Eine Fokusgruppe kann einer Firma helfen, indem...
10) 5 Arten der Werbung sind...
http://www.denzel.de
Main Business Page (German Resources)
|
|
|
|
Rob Blakemore, Marc Kay, and Maria Liotta.
Please send your suggestions or comments to them at: glatz@mscd.edu.
Last modified: January 6, 2003.
